直播還是門好生意嗎:平臺大批關停,頭部主播卻一年帶貨千億

央視財經(微信公眾號)

2019-08-08 22:11

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日前,國內最大的游戲直播平臺之一斗魚赴美上市,募資金額約7.75億美元。這是今年以來中國企業最大單的赴美上市交易,超過了瑞幸咖啡6.45億美元的IPO籌資額。
斗魚上市意味著整個直播行業的頭部公司已經全部完成上市。目前,直播還是門好生意嗎?
直播行業洗牌分化加劇 大批中小平臺退出舞臺
近期,斗魚直播正式在美國納斯達克交易所掛牌上市,發行價為11.5美元,之后一路下跌到目前的8美元附近。
直播平臺近兩年迎來上市潮。從股價表現來看,去年5月在紐交所上市的虎牙,股價曾在一個月內翻了三倍,近期則回落到20美元附近,相對IPO價格漲了70%左右。
去年7月上市的映客,股價距離最高點已跌去三分之二。
天風證券傳媒互聯網行業分析師 馮翠婷:游戲直播是直播行業的一個比較好的細分賽道,從長期層面來看,無論從單位用戶價值的提升,還是像成本下降這樣的發展方向。但短期而言,包括最近海外股市有比較大的波動,國際貿易環境不穩定,所以,短期有投資風險。
頭部企業紛紛上市,而另一大批曾經風靡一時的直播平臺正在消失。
去年底,擁有6000萬用戶的網易薄荷直播宣布關停。今年3月底,熊貓直播正式宣布解散。不僅如此,因為經營業績不佳,資本難以為繼,大批中小直播平臺正在逐步退出市場。
分析人士指出,在結束了前兩年的爆發期后,直播行業的發展已逐步進入平穩期。
今日網紅機構負責人 彭超:
現在蛋糕越來越集中,以往我們說的百播大戰、千播大戰,現在已經沒有這種說法了。現在市場的集中度越來越高,進入到寡頭的階段。目前來看,在美國上市或者國內上市的平臺,它們業績都非常不錯。但是,有更多的中小平臺現在已經消失了。
中小直播平臺的退出,一方面是資本的熱情逐漸趨于理性;另一方面,直播平臺自身的盈利模式過于單一,對用戶打賞模式過于依賴,也是行業始終無法忽視的問題。
今年一季度,斗魚結束連續三年的虧損,實現凈營收14.891億元,同比增長123.24%。其中,直播收入占比高達91%。
而映客、歡聚時代、陌陌去年的直播營收分別占到總營收的96.59%、94.39%和79.39%。
天風證券傳媒互聯網行業分析師 馮翠婷:以后是不是會出現線上線下聯動的方式?5G時代會為直播行業帶來非常大的想象空間。
網絡主播成火爆新職業 收入分化“一九效應”明顯
從早期的秀場直播到現在的游戲直播、電商直播,觀眾對于直播的內容有著越來越高的要求,做主播也漸漸成為了一種新型職業。那么,這個職業究竟賺不賺錢?發展前景又如何呢?
做一名網絡主播到底是什么體驗?
央視財經記者采訪了25歲的趙軒,他告訴記者,畢業后找工作并不順利,幾經輾轉,最終成為了一名專職游戲主播。雖然當時的設備是借錢買的,電腦桌也十分破舊,但戴上麥克風掌控全場的感覺還是讓他感到興奮。
兩年半下來,趙軒已經積累了43萬粉絲。在他看來,和大多數工作一樣,做主播既沒有讓他一夜暴富,也一樣需要勤奮努力,而這種狀態,正是眼下大多數被稱為“腰部”網絡主播們的真實寫照。
B站主播 夢醒:
不算雜七雜八的話,收入跟平臺一半對一半分成。它是我的飯碗,我需要這份工作,我希望能夠給粉絲的是陪伴,而不是我教你怎么玩游戲,我認為這不算本事。
今日網紅機構負責人 彭超:我們過去稱之為二八現象,現在應該是到一九現象了。只有極少部分的主播,賺取了大多數的收入,其實有很多中下層的主播,收入都非常普通。
艾瑞咨詢發布的《2019年中國游戲直播行業研究報告》顯示,各游戲直播平臺的TOP1000主播收入占全平臺收入的63%,平臺TOP10主播為平臺貢獻了大量打賞金額。
業內人士稱,頂級主播對直播公司擁有絕對影響力,甚至影響其股價。但隨著網絡主播逐漸成為新型職業的一種,能否持續輸出優質內容并對粉絲產生正面影響,決定了主播能否走得更遠。
虎牙直播副總裁 趙自楊:我們對頭部主播非常重視,但眾多的頭部主播,大多數是從腰部主播,甚至一些默默無聞的小主播,逐步成長起來。腰部主播這塊的盤子越大,優質主播能夠成長起來、脫穎而出的幾率就會越高。
深圳市眾妙娛樂有限公司副總裁 匡世杰:我們覺得具有專業性,在某個垂直細分領域,擁有專業知識,能夠成為這個領域的意見領袖的主播,是目前比較受大眾歡迎的。
直播電商迎來風口  “主播帶貨”成為變現渠道
依靠粉絲打賞依然是老牌直播平臺的主要盈利模式,而今年以來,直播+電商的模式則正式迎來風口,“主播帶貨”成為行業不可忽視的變現渠道。
晚上十點,主播一晗像往常一樣坐在直播臺前,她今天的工作是向屏幕外45萬的粉絲們推薦將近500件首飾,在六小時內,她需要不斷換戴各種首飾,并回答粉絲們的提問。
一晗告訴記者,一年365天,她們直播天數能達到360天,甚至大年三十和初一都在做直播。遇到“雙十一”這樣的高峰期,不敢喝水,沒時間上廁所是常態。
主播 一晗:人數特別多的時候,我們的運營都得上陣回答問題了。刷屏太快,會有一些客人的新消息,甚至在屏幕上都不展現出來。4月份的時候發生了一個特別不可思議的事情,我經手了一個80多萬的祖母綠裸石。沒想過從網上能賣這么貴的東西,還是挺震驚的。
用直播展示產品似乎更容易獲得顧客的信任感。店鋪負責人告訴央視財經記者,他們從2013年開始做珠寶生意,一開始只能說業績平平,尤其想要進駐一些大商場,高昂的門面費和人工成本都讓他望而卻步。
2016年底,他們開始嘗試直播賣貨,那個時候“電商+直播”的模式剛剛興起,很多顧客只是匆匆看了一眼直播中的商品,來不及詢問詳細參數,就直接下單,這讓他看到了直播的巨大潛力。
某淘寶店負責人 鄭鵬:
有了直播之后,業績基本上是翻倍,一直在指數倍地增長。現在,每天主播晚上播幾個小時,引導的成交額有百萬左右。一家實體店,一天可能最多也就進一兩百人,但線上可能幾萬、幾十萬人,這樣是完全不同的。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比上漲180%,2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%。
如今,各大電商平臺已將直播視為標配,京東、蘑菇街、網易考拉、蘇寧易購等紛紛加入直播領域,各大短視頻平臺也在快速搶占市場。
淘寶直播運營負責人 趙圓圓:
直播的優勢在于,消費者在線購物可以無限趨近于線下購物的體感,這就是我們要做電商直播的原因。從2016年淘寶直播誕生,一直到2019年,淘寶直播一直保持了350%的高速增長。今年618期間,整個淘寶直播完成了超過130億的成交。未來淘寶直播的紅利期還沒有到,我們覺得還可以再上一層樓。
網絡直播泥沙俱下 行業監管亟待完善
“直播賣貨”火爆全網,背后卻暗含隱憂。日前,央視財經的記者曾就短視頻平臺刷單成風、產品質量差等問題做過調查。除此之外,網絡主播言行不當,惡意炒作等情況時有發生,種種亂象制約了直播行業的發展。
近期,一則女主播在直播時不小心露出真容,從少女變老奶奶的新聞登上熱搜,成為直播領域的熱點,事件發生后的一周內,微博閱讀量達7.4億。
雖然,事后平臺方證實事件是主播自主策劃、刻意炒作,并對該直播間永久封停,但這期間該主播卻迅速“漲粉”,甚至聲稱,已經開始承接聲卡和美顏相機的廣告。
中國傳媒大學新聞學院新媒體研究中心主任 李建剛:
直播行業的行業自律,正如其它互聯網行業一樣,需要由互聯網公司、政府的行業監管部門,還有行業協會共同推動完成。不能指望這件事情能夠由互聯網公司獨自解決。直播行業很容易去追求規模效應,在這樣一種目標和導向之下,某些不良節目的內容有可能會在短時間之內聚集和放大,這些應當引起我們的注意和警惕。
業內人士告訴記者,用聲卡“變聲”,用濾鏡“變臉”已經成為行業內公開的秘密,觀眾們似乎也對此司空見慣。
在電商平臺上搜索“主播美顏”“直播變聲器”等關鍵詞,五花八門的工具可以輕易購得。
業內專家表示,主播通過打造“虛假形象”吸引粉絲進行“刷禮物”等消費,平臺應承擔審核主播個人信息真實性的責任,對直播內容也應加強實時監督和管理。
艾媒咨詢數據顯示,2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人,增長率為14.6%,預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人,增長速度放緩。
分析人士認為,人口紅利消退,直播行業發展回歸理性,對平臺的內容生產、主播培育和引流能力提出了更高要求。
深圳市眾妙娛樂有限公司副總裁 匡世杰:以往,我們可能會更多偏重于主播的外形條件,然而現在是看重內容的時代,主播的內在品質是支撐他可持續發展下去的重要原因。
(原題為《直播平臺大批關停!頭部平臺主播卻一年帶貨1000億元!行業為何一半海水,一半火焰?》)
責任編輯:蔡軍劍
澎湃新聞報料:4009-20-4009   澎湃新聞,未經授權不得轉載
關鍵詞 >> 斗魚 網絡直播 行業監管

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