嚴子中
暨南大學經濟與社會研究院助理教授

我是暨大經濟學研究者嚴子中,KOL直播式網紅經濟能走多久,問我吧!

7月30日,“種草神器”小紅書APP被各大應用市場下架,引發熱議。小紅書是一款熱門生活方式平臺,創立6年,其總用戶數已達2.5億,月活用戶突破8500萬,從化妝品到美食,從商店到城市,用什么?吃什么?玩什么?一切皆可“種草”,一切皆可“網紅”。
小紅書式的網紅經濟充分享受了流量紅利,卻也一直備受爭議:虛假種草、售違禁藥,看似真情實感的生活分享,背后很可能是一條完整的利益鏈,將種種“精致生活”帶到你的面前,真假難辨。
我是暨南大學經濟與社會研究院助理教授嚴子中,以小紅書、抖音和各大直播平臺為首的KOL式網紅經濟,是如何“紅”起來的?保質期又有多久?怎樣才能讓這種經濟模式健康發展?關于網紅經濟背后的門道,問我吧!
商界 2019-08-02 進行中...
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26個回復 共30個提問,

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嚴子中 2019-08-08

您好,感謝您的提問。
首先,KOL式的APP出現以及獲得不少用戶追捧的現象并不是我國所獨有,至于造成這種現象的原因,人口基數一定程度上代表了潛在需求數量的龐大性和質量的多元化,除此之外還有技術、資本、變現模式等供給側的原因。然后,目前網紅經濟的盈利變現模式主要是電商、廣告、直播等,確實比較單一,但未來是否會產生交叉甚至創新發展出其他的盈利渠道?我認為可能性比較大。最后,關于用戶群體水平偏低的問題廣為大眾所討論。我們暫且將此處的“水平”理解為認知水平、綜合素質等,除先天稟賦外這些大多由人力資本(human capital)決定,主要包括健康和教育兩方面。以教育為例,根據國家統計局發布2015年全國1%人口抽樣調查主要數據公報來看,當年全國大陸人口中具有大專及以上教育程度的人約占總人口的12.4%(該比例在2010年第六次人口普查中約為8.9%),這個比例在經濟落后的地區將會更低。因此,我們應該以包容的態度來看待這個問題,隨著教育投入數量和質量的提升,以及其他配套制度的完善,整體國民素質將不斷提高,需求品味將會上升到較高檔次,這也將倒逼諸如此類的APP不斷改進供給的內容。
關鍵意見領袖在國外也很流行,在YouTube上可以發現很多。我們網購的時候,面臨的最大的問題之一是賣方與買方在產品的“信息不對稱”,為了減少這種不對稱性所帶來的決策偏誤,普通消費者主要通過兩種途徑來獲取商品信息:一是商家描述,二是其他消費者的體驗分享。由于利益趨同,普通消費者會更相信第二種方式,即我們常說的“種草”,這一類消費者也就是所謂的“先行者(pioneer)”,這便是關鍵意見領袖,他們通過知識溢出(knowledge spillover)使這些信息的外部性(externality)充分發揮出來。不管是國內還是國外,都存在假流量“網紅”,只是數量多少的問題,這與網紅本身的道德水平和監管有關。但是大部分國外的關鍵意見領袖對于個人口碑的重視程度會相對較高,所以在面對利益(即接廣告等行為)的時候會相對謹慎。網紅的流量變現模式確實相對單一,但關鍵意見領袖在面對高額收益時的行為,不僅與網紅本身的素質、用戶群體水平、政府的監管和引導有關,更與整個國家是否是信用社會有很大的關系。
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柒星2019-08-04

小紅書還能起來嗎

嚴子中 2019-08-06

您好,謝謝您的提問。我覺得會很大程度上取決于本次下架期間整改的效果。用經濟學角度來看,我們網購的時候,面臨的最大的問題之一是賣方與買方在產品的“信息不對稱”,為了減少這種不對稱性所帶來的決策偏誤,普通消費者主要通過兩種途徑來獲取商品信息:一是商家描述,二是其他消費者的體驗分享。
由于利益趨同,普通消費者會更相信第二種方式,即我們常說的“種草”,這一類消費者也就是所謂的“先行者(pioneer)”,他們通過知識溢出(knowledge spillover)使這些信息的外部性(externality)充分發揮出來。這可能也是以社交平臺起家的小紅書剛開始取得成功的一個關鍵因素,即重信息分享,輕商品交易。
而后,小紅書逐漸發展成為電商平臺,隨著規模越做越大,利益網絡也日趨復雜,商家與所謂的先行消費者發生合謀行為(如某些“網紅”、專業“小紅書寫手”在獲得經濟收益的條件下,即使未使用某產品也敢大力推薦),虛假信息便接踵而至。當然,除虛假宣傳外,色情信息、違禁藥買賣等問題也日漸凸顯,而這些交易驅使下的經濟回報又恰恰與平臺收益緊密相關。
所以,小紅書在未來能否強勢回歸,可能就看整改期間能否做好至少以下三方面的工作:其一,在消費行為發生前建立強有力的凈化機制,即通過提高進入門檻、增加懲罰成本等方式,大幅度減少虛假、違法的宣傳信息;其二,在消費決策過程中通過標記、提示、舉報等形式,提高消費者辨別和處理真偽宣傳的能力;其三,完善事后賠償安撫體系。如果發生了欺詐行為,平臺如何補救從而挽回信譽留住用戶也是非常值得思考。
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嚴子中 2019-08-08

謝謝你的問題。我想還是從經濟學角度來思考分析一下。首先,凱恩斯定律指出需求決定供給,馬斯洛需求層次理論則認為人有五大類需求,分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求,站在這個角度上看,“網紅”提供怎樣的內容很大程度上取決于市場需求。從我國目前的現實情況來看,各種因素的決定下,五種需求的群體依次減少,從生理需求到自我實現需求自下而上呈金字塔形狀分布,并且越低層次的需求越容易滿足,這意味著對“網紅”而言進入壁壘越底,進而在供需的共同作用下,大部分“網紅”停留在前兩個層次中,即以顏值、獵奇行為等吸引“粉絲”,積累社交資產。對此我們應該用包容的心態和動態的眼光來看,當然包容并不意味放縱色情、暴力、違法等行為,而是承認其存在并通過努力去引導其向好的一面健康發展。在未來,這方面的問題一定會大有改觀。
“網紅”經濟屬于廣義虛擬經濟,但作為其變現方式之一的電商通過創新線上銷售模式很大程度上帶動了線下的工廠批發業、快遞業等,創造了許多就業崗位。
從出發點來說,小紅書這一類APP的出現的確為消費者提供了獲取和分享真實評價信息的平臺,有助于大家做出最優選擇(optimal choice);但隨著平臺影響力越來越大,一些以廣告推介為主要目的過度包裝、虛假夸大信息便通過付出較低的邊際成本就可以混入真實評價之中,以期獲得較高的邊際收益,這的確增加了消費者的負擔,我們稱之為搜尋成本(searching cost),該成本會隨著虛假信息比例的上升而增加。但“下架”或者“整改”,都是為其健康發展,經過政府這個“看不見的手”,相信這種消費者效率損失會減少。
這方面問題的解決最終可能會回歸到搜尋成本的分擔比例上,具體而言,是平臺通過投入資金建立更加完善的甄別與準入體系提前篩選信息,還是仍其自由發展讓消費者自己鑒別真偽?目前看來,前者的現實操作性可能更強而且對平臺未來的發展也更加有利。對于與小紅書式不同的網紅經濟,其好壞在這里我們不做評價。
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嚴子中 2019-08-08

您好,我在之前和網友互動中,有回答過類似問題。
我覺得這就好比一個公司能發展多久一樣,這家公司能發展多久取決于其在“動態解決問題”的過程中,其發展策略是否是有利于長期存續、是否有穩定的現金流作為支持等。
以小紅書式網紅經濟為例,其經營模式是“內容分享社區+流量電商變現”,作為一個內容分享社區,對于廣大用戶在衣食住行方面的“種草”和知識的補充等方面是有積極作用的,在所謂的“流量變現”的過程中,小紅書采取了最為常見的電商變現方式,致力于實現在小紅書內從種草到購買一系列操作。關于這種經濟模式的可行性,要與小紅書內容分享的真實性、電商變現產品的真假性、相關法律規范和監管部門監管行為一起結合起來決定的。
一個行業的生命周期(industry life cycle)我們通常認為包括四個發展階段:幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。目前來看,我國的“網紅經濟”尚處于成長期,在未來的一段時間可能依舊是發展熱點。近幾年隨著互聯網技術的發展,關于實體經濟與虛擬經濟重要性的討論越來越激烈,但有時候二者的界限并不十分清晰。例如,“網紅”經濟屬于廣義虛擬經濟,但作為其變現方式之一的電商通過創新線上銷售模式很大程度上帶動了線下的工廠批發業、快遞業等,創造了許多就業崗位。因此從一般均衡角度看,未來這兩種經濟形式可能會長期并存,而且這種并存并不是壞事。至于哪個更加重要,行業之間、地區之間、不同發展階段之間可能存在較大的異質性。
“網紅經濟”在現階段因存在大量的數據造假的行為,所以導致行業內亂象的情況發生,并且確實損害市場經濟效率,但其對經濟體的作用卻并不能忽視,如若政府的相關法律法規可以出臺予以限制、公司內自規嚴格、消費者的審真能力提升,這種經濟的市場效率會逐漸趨于一個平穩的“收斂”。
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